妆市场的「洗牌进行时」j9九游会登录国产美

　　这几年◁★▼▽•，男性护肤市场有了较大增长▪▽□▪，有数据统计=□○，2024年中国男士护肤品市场规模约170亿元-•★▪，同比增长17%◇-●◇…，潜力巨大◁▽，而且男性护肤的消费需求也开始由保湿等基本功能□◇▲▷，开始向祛痘■▲◆•、控油j9九游会登录▪○、抗老等多元功效发展○■◇△▲。

　　人口老龄化趋势让银发族成为各领域品牌关注的对象◁▪，银发族护肤□▼★◆■、美妆也是很大的需求所在▲○○◆★▼。有媒体报道…▷△▼，天猫数据显示50岁以上的新银发一族购买假睫毛的增速达到了市场整体增速的10倍○▼，而且越来越多银发KOL开始在社交平台崛起-★◆▪…•，★○☆“50+妈妈适合什么样的话护肤品◇=☆=☆▽？□◁-●☆▷”=■▷▲=▽“奶奶辈护肤品推荐▲◁”等话题层出不穷◁◆◇▲=。

　　反之○▲•●○华为最新功能让智能家居操作更便捷j9国际 更多 华为最新功能让智能家居操作更便捷j9国际。，那些业绩有所掉队的企业☆◁，要么就是未能紧紧抓住功效护肤的趋势▪◁○△-，要么就是线上转型乏善可陈■★•○▲，抑或两者皆有▽▲。

　　尤其是上海家化○-◁，从2022年业绩就开始下滑□▪□◁○，去年更是出现上市以来的首次亏损◇△●△。前两年家化内部开启了一场大规模的组织架构变动▼▽■，同时伴随着管理层的频繁变动☆□，去年林小海担任首席执行官兼总经理▪●▲。

　　年初吕义雄在公开信中提到☆•★◁，去年内部高层也出现频繁变动□◁…▪▼△，还不好说☆==▪◆•。但可以判断整体业绩与主品牌薇诺娜的增长乏力△△…=◁▼、营销成本增加有关•☆▼☆▪，成就6大超级品牌■■○=-”▲△。公司将遵循2+2+2战略□▷★，

　　相比直接孵化新品牌▷▽•，这固然是打造第二增长曲线最高效的方式▽◆•。年营收超10亿的彩棠▼◁▷、以及另一主力子品牌OR就是珀莱雅收购的▲▽；PL恋火也是丸美先控股…◇☆□●、再全资收购的品牌■□●▽；贝泰妮此前也收购了美妆品牌Za（姬芮）和泊美…•-•，并投资了国产新锐底妆品牌方里▲▼▪●。

　　同样▼▽…◆=▷，华熙生物的下滑正是因为曾经的支柱性业务——功效护肤业务的大幅减少▲○，目前赵燕已经亲自接管了该业务△☆••▲，润百颜●★-•=◆、夸迪=•◆、BM肌活●▲●◆▽◇、米蓓尔四大品牌正在重新梳理定位◁○•--●，并打造明显单品=▽…，公司内部也在进行一场▷▪◆□☆◁“阵痛变革=▷•”（文章链接☆●□▪：豪掷7000万管理变革◆▲，杀气腾腾的赵燕能拯救走下坡的华熙生物吗…★☆▷？）•◁。

　　已经有很多品牌着力布局线下▲◆，或走进商场开专柜▪▲、或走进零售店○■、或开大型旗舰店▪▲，接下来线下渠道布局★■●△：四大热门剧本类型创作解析与避坑策略j9 《妖妖灵》◁◁■：通过无厘头对白（如…○●“重生之我是大老板▷●■•”）制造笑点△•-，适合快速破冰△•◁■●。但需注意□：过度依赖段子易导致剧情松散。 更多 ：四大热门剧本类型创作解析与避坑策略j9。、线上线下联动也将是品牌们稳定性发展的必要一环▽★。

　　需要提及的是…•●▲，巨子生物的••●▲“专业皮肤护理☆◁◁■”板块包括了○■=“功效护肤品（77=▽■▪•.7%）☆▼”和=•▼●▷◆“医用敷料（22▪■.0%）•□■•○○”两个品类=…•▼★-，除了功效性护肤品增长外▽●，医用敷料也有不错的增长▽△◇•。

　　本质上也是因为有明星爆品▽☆，毛戈平不用赘述▽…▽▪，鱼子酱粉底△▽•••▲、光感粉膏都是有高消费者粘性的产品-•◇；丸美在眼妆赛道有着高市占率□▽○=◁，●•“胜肽小红笔眼霜☆◇•…☆□”去年全年线%…◆□，胶原小金针次抛精华全年线%◆○◁◆-，去年推出的胶原小金针面霜上市首月就突破了千万GMV★▪▽◇，子品牌PL的○●★◆“蹭不到-▲●☆”和■▲•△“看不见▽★■●•☆”系列中的6款粉底类单品▪=，去年均实现过亿元的年度GMV销售额☆-▲。

　　对标国际美妆企业◁▼▽■，欧莱雅的研发成本属于较高水平★△，占比为3▲□◁◆•.1%□□•◁，其他国际品牌的研发成本占比大多在3%以下…▷。这说明=☆，国产美妆护肤品牌的研发投入逐渐与国际美妆巨头拉至同样的水平=◆。

　　不过▷=○，巨子生物也并非高枕无忧●▷○，2020年之后▪◁□-•，越来越多的美妆企业投入重组胶原蛋白的技术研发▪▷•▲▲，从珀莱雅-■=、上美到雅诗兰黛▪◆▲…▼，都在布局相关产品◇•●○•。例如珀莱雅已经将胶原蛋白应用于源力面霜2▷○★△▲●.0▷•，上美在去年底与聚源生物成立合资公司▪△•△■○，入局胶原蛋白赛道△★▲，可以预见今年陆续会有多款●☆○■☆“胶原蛋白-=◇▲”相关的产品面世=△。

　　换句话说○-■-，目前业绩增长较好的企业基本上都有▼■◇▷-“以功效驱动▼▲、有大单品=•◇●□▲”的代表主品牌○■●○◆，且在线上电商有不错的表现…○▼◇☆★，如同珀莱雅■▪☆◁、韩束●★◇○▽、可复美等品牌所贡献的业绩●◆。

　　另外◇•-▽=-，虽然海外美妆品牌在国内的市占率有所下降▼-■•□，但仍占据了近5成◁●，尤其是在高端产品上有着强消费者信任●=★，例如欧莱雅◁◇▷▼•▼、雅诗兰黛★=▲●=、赫莲娜等=◁。

　　第 一梯队无疑是涨势迅猛的珀莱雅和上美股份▲=▲◆，双方不论是在营收还是利润-△●△◇-，都保持着高于行业平均水平的增速▼▼△…，尤其是珀莱雅的百亿业绩突破□…▪▪○△，可以称为国产美妆护肤品牌发展史上的一个重要里程碑△★•○▲。

　　观察当下市场…▽，虽然很卷◇▽，但大多品牌在同样的价格带竞争☆•■，对标的也主要是年轻女性用户▽▷▽★●，这就导致很多国产品牌虽然阶段性势头很猛▪★◆▲▼，但可替代性强○◆◇、品牌忠诚度弱■▼◇●◁=，后劲不足▼△◆，其实谷雨目前也面临着这些问题（文章链接▷★▷：谷雨冲刺●◁◆“美白第 一股…◆○○◁”◆★……，国产美妆品牌加速IPO是★■☆◁“求生存-△▽■△◆”还是▷★•▪▲“谋增长=▽”●△★◁▲=？）☆…▷□。换言之▪▽•◇，国产美妆的市场其实还是有一些可观察=▼▼◁◇☆、探索的空白▪■▪□-：

　　目前被欧莱雅收购的本土品牌羽西就专注熟龄肌消费者…•◆，推出了50+熟龄专属的▪▪□“御龄系列-■◇◁■”○▷-▷▲，其他品牌虽然也都推出一些抗老线产品★★○◁…，但没有明确针对银发族群体▲=★◁，市场空缺较大•■△▽。

　　从各家在研发成本的投入▪•、占比不断拉升就能直观感受到这一趋势▲★◁妆市场的「洗牌进行时，根据财报●▲△，2024年几乎所有企业的研发投入都同比提升◆•○▪•，只有贝泰妮和逸仙电商有所下降△…○★▪◇，但前者的研发成本占比已有5▼▲•▷.87%▪★•◁，后者研发成本的降低或许与业务收缩有关●★，但占比并不算少…-。

　　但整体客单价距离动辄上千的国际大牌还有一定距离-☆▽◁◇•，而且定价过高还容易被消费者吐槽◆◁•“背刺△☆■”▼◇☆=○，高端化程度不高○□-=▷-，这背后反映出的=●•，是消费者对国产美妆技术=○▷△••、功效等产品力▷▼▼▲▼◁，以及品牌力的信任度不够▽◇。

　　目前来看☆▷=-…☆，国产美妆企业正处于激烈的动荡期=□，TOP10排名随时变动•◇●▼，各家也正经历着一场由市场驱动的▽■◁◁○☆、彻底的变革□☆□□，且大多数企业仍处于变革阵痛期•▲★□。

　　不过对比双方的业务占比-▷★◆■▼，上美目前在品牌矩阵的建设上略逊一筹■●=□-，只有newpage一页增长比较亮眼••，红色小象目前相对稳定▷◁○△-，而曾经突破10亿规模的一叶子□△，如今持续下滑j9九游会登录•◆，且营收不足3亿□▽◁▲。去年上半年=•▼☆-，上美内部开始重新定位一叶子▽○■▪，通过==“修护年轻自愈力◆▼▪◇”=★、官宣王安宇代言等动作进行年轻化▽•▼▽。

　　从业绩来看▼•☆◇◁▽，国产美妆企业的发展已经出现明显分化▪□◁★□•，但细看增长潜力▷◇•……，反而集中在头部和尾部的企业▪△。

　　值得称道的是▷-◁●，规模位于第三梯队的企业中•◆△○▽，反而有一些增长势头迅猛◇◁…，毛戈平=☆◁、丸美股份2024年的营收和利润涨幅均不错★◇◆。

　　这些新品牌深谙内容种草之道▼•□、精于线上营销之术□◁•■☆，总能敏锐抓住渠道•◇▷▼、内容□◁◆=、电商端的红利▽◁--▽•，谷雨之所以能成为IPO后备军-★▼▷▽△，关键就是抓住了每一次渠道变革的风口-◇。

　　长期来看◇•，高端化是国产美妆市场能否实现规模突破的一个关键◇-=，也是一个健康的市场应该有的结构★◁☆□◆，不过随着各品牌在科技上的突破•★▽、以及消费者对国产品牌的接纳度逐渐升高▷■，或许距离高端化不会太远★▼★•▲。

　　近期★○◆□☆◆，各国产美妆企业陆续披露了2024年业绩情况▪▪△，可谓有人欢喜有人忧●•□◁◁。•▽▽▽•，珀莱雅成为首 个进入百亿俱乐部的国产美妆企业▽◆=▽•，上美股份□△△■△•、巨子生物★•••▪、毛戈平◆…▷▽-、丸美股份的营业额和利润均有显著涨幅▲●▲；然而另一边…△▽，

　　而对于自有的御泥坊○▽▼▽◁、大水滴▼■▼☆◇•、小迷糊等品牌★•☆▼，反而采取保守策略▪☆--▲，去年第二季度还启动了御泥坊线下渠道收缩▽●▲☆▷◆。

　　高利润率也让其成为资本市场估值最高的国产美妆企业◁•▲▷，根据雪球◆•◆，截止5月9日收盘•◁▪◇□，巨子生物的总市值以863◆★◇•.15亿港元位列第 一◆★…」j9九游会登录国产美，毛戈平和珀莱雅紧随其后--。

　　不论是上市企业的业绩动荡j9九游会登录□▽▲▪，还是新锐品牌虎视眈眈=☆△，都反映出国产美妆市场格局正在被重塑•△=-，且已经走向了由●▲◇“功效性大单品△◇■▪△”驱动的市场发展阶段◇…△■，接下来▽◆•，能否在新的趋势中突出重围•▲…，很可能决定了哪些企业逆势而上△★△▪▷、那些企业将成为历史▽■•…△•。

　　但利润下降明显△-…，2024年贝泰妮的销售费用同比增长9●◆■○.83%△•▷•◆■。各有优势也各有短板的国产上市企业而言◁=○◁▷●，不论是研发核心成分★▼、还是通过并购扩充业务板块☆•-▲，谁能真正实现业务多元-▪▷=☆、业绩狂飙○◁，从2023开始已经持续2年利润大幅下滑●■★■◆-？

　　这一背景下△◆▲，这些有一定行业沉淀的美妆上市企业•▲▲▽-，也需要留出余力洞察市场机遇-▪、及时布局-▼●☆▼□。

　　重仓收购的动作=☆□，能看出水羊股份想从高端突围的野心-▷▽★，但也有一定的风险□■★-，一方面对当下利润拖累非常明显☆▷▲◁☆，资金投入也在一定程度影响了其他品牌的发展▲••▼，另一方面这些品牌能否真的在高端市场有一席之地◇•☆，还是未知数●…★。2024年水羊股份业绩依旧承压▷•△▷◆，利润下降尤其明显◆■◁。

　　另一个不争的事实是□○▼○■，国产美妆的市场竞争已经不仅仅是这些榜单玩家••，还有诸多虎视眈眈的◇■…▼□▲“后浪们◆•”••-，仅以销售额作对比•=▽□▲▼，未上市的品牌中超过30亿元的已不在少数●△，诸如自然堂◁▼•▷▼◁、谷雨•▲▪◁-…、HBN▼△□☆△○、溪木源▽○。国产美妆的竞争▷◇•◆=，已经进入一场空 前激烈搏杀局•…●★□。

　　这其中■◁••，有6家美妆企业的营业额超过50亿元◇-◁-，按照当前发展态势•••…☆，50亿很快就会成为国产美妆TOP10的一个重要业绩门槛◁…☆。

　　进一步观察各企业的业务发展▽★，可以发现当下与其业绩涨跌关联最密切的一个要素■•◇，就是是否成功打出了大单品▲▽○●•○、主品牌•□，而大爆品的关键■■○◇，在于是否成功在科技上实现了某一种功效型护肤的高市场占有率◆•。这背后反映出的△△▪，也是国产美妆竞争格局从营销-◁▷◁、到成分□-□△••、再到如今功效的迭代○▽◇★☆◁。当然有无抓住线上电商的红利-▷•-，也或多或少影响着部分企业至今的营收•●▷。

　　相应的□□☆◁-◆，2024年大多数企业都有新成分或技术成果…☆▪=，韩束于2024年上半年完成了□◆▪◇“环六肽-9▪▽◁”的原料备案◆•■…○▷，目前该原料已经应用于韩束红蛮腰系列及X肽系列等多个产品线▷-▲；珀莱雅的自研原料燕麦发酵液成功支持了珀莱雅▽▲••▽“循环系列■•”面膜新品上市○▪■◆▲，且已完成藜麦发酵液-=○◆○□、木蝴蝶籽提取物的原料安全信息报送-●◆•●•，该原料将于2025年用于支持品牌产品上市•■△•；巨子生物也在继续布局-★□▽●“重组胶原蛋白▷-☆▪”领域的研究和应用●•●▲☆◇；上海家化也成功完成了3个化妆品新原料（金耳•◆☆、青钱柳◁▷●=-●、神经酸）的备案◇◆●=.☆▲.…△.…-.-◁▷☆□.△○•=☆•.

　　现实的业绩面前□=，各大企业已经意识到危机近在眼前-▽▼●-★，生存面临着迫切的挑战•◁◇▲■，开始由内而外进行业务变革-▽•，试图重新跟上行业变化▲=□，重回增长△□▽-○。

　　其实很多国产品牌已经在试探性推高端系列了=…★▪◁，珀莱雅的◇•◆◆•▽“能量系列△△▲▽”属于高端线元左右△…▪◇☆▼；薇诺娜也推出了800元左右的抗衰护肤套装●●；谷雨此前也推出了千元面霜☆•▷.▽▪◇▽.◆-◇●.▪◁.▲★.▲◆.

　　珀莱雅虽然也是主品牌占据了8成营收=○，但旗下彩棠△●■▼◇、OR等子品牌不仅营收亮眼▷◆◆，且均在同比增长的状态=◇▷-△-。

　　这一阶段的企业•▪=★，依赖多元业务■□▷•△•、规模不算太差◆•，但除了巨子生物外○●★，营收和利润几乎都在收缩▷◁◆•。

　　线上电商ROI逐年降低★…○-、线上流量触顶△○■▪，都不可避免地稀释着品牌们的利润◆▲▷◁，去年多家企业的销售及营销成本都有不同程度的上升▷△•☆•，大多是因为线上营销•▷▼、渠道建设等投入○◇●=-△；而且现在很多消费者也开始重回线下△•◁•，KKV◁●•○、WOWj9九游会登录▷◁▷★、话梅等美妆零售店▽••□▼○，又重新挤满了消费者●▲△。

　　聚焦护肤☆◁•●•▼、洗护-●▼◇□◆、母婴三大赛道▼▽■--◁，上美陆续与第三方企业成立了3家合资子公司●★◆，指向了家清▪…▷▲▲、重组胶原蛋白■●▼•◆、新化妆品品牌运营等业务●★•★。

　　在科技的驱动下▪◆▷★■，2024年开始至今=▪▷，各企业的投资★■=、收购更多是在技术产业上▽★△★。年初■=，丸美投资了圣至润合（北京）生物科技有限公司●◁□，该企业成立于2021年▼☆-▪◇…，聚焦的是再生医学生物材料研发与应用□★▪。2024年年报显示▷▽=…，丸美的公司股票简称正式更名为★○“丸美生物◇▼△•”▷=▷▷，标志着公司从传统美妆企业向生物科技美妆公司的战略转型•=…▽。

　　虽然珀莱雅领 先于上美股份40亿的规模◆○★，但依赖于韩束的爆发式增长-□★▼，上美的发展也不容小觑☆-○◆▽，总营收和利润均分别同比增长62•◆●.08%☆○-▽、74▪▽☆◁.00%••▷▽，增速均属行业*•■▷。如果按照这样的态势发展下去●△▲△△，上美股份突破百亿大关也指日可待…■▼。

　　当然在动荡的业绩背后▼☆▪□，我们也看到了各家触底改革的决心☆△◁•-，尤其是业绩下滑严重的企业▼◇△…☆=，大多都在进行一场自内而外▷◇●◇●、触动底层业务逻辑的发展变革•●▽=。

　　位列第二梯队的◁■，是规模在40亿～60亿的企业☆■◇●△，即水羊股份▪□●▲○●、华熙生物●…、巨子生物••△、上海家化▷●□▷、贝泰妮▼•○…◆◇。观察发现这些在中段的企业△•▪，都有一定历史积淀…▷，且大多是在成分竞争中脱颖而出的企业们◁▲。

　　如今品牌内部也重新梳理了品牌梯队▽◇◇，率先发展第 一梯队的六神△▲…•、玉泽-☆☆△，通过资源投放及种草◆■，打造新的大单品▼▽□◆◇，同时加快线上转型-◇□▼，提升抖音等电商转化▲●▽▼。虽然2024年首次出现亏损●△，但2025年Q1业绩有所回转•○▽-，营收依旧下降▪▲△★▲△，但利润由亏转盈◇□★=-。

　　这些路径也是如今的美妆老大欧莱雅所走过的路▼…★-。贝泰妮虽然业绩相对平稳◁◇-，这背后也是上美品牌矩阵的布局▽◆☆□。

　　巨子生物业绩亮眼的背后▽-=▷○☆，本质是其在胶原蛋白领域的领 先地位▲•■，2000年巨子生物率先实现重组胶原蛋白的高提纯◆•○▼○◆，并将该技术应用于百元的价格带的面膜▪◆◇▪◁•、精华等产品身上▽●▷▲•，并在行业向功效转型★▲☆▼…、重组胶原蛋白成行业趋势的背景下○…◇◆▽▲，迅速占领市场份额◇-▼。目前为止-■▲•，巨子生物在技术★□-▲★、产能上优势显著■-◇，这也是为什么利润能在第 一的原因◁▷▷••。

　　反之▲▼◁•◇，巨子生物之所以能有亮眼的业绩增长▽◇=，核心在于功效性护肤品收入增长较快△=◁◇▽●，尤其是明星单品可复美胶原棒▲…-，在双十一▷•●、618等节点★□▲，登上多平台精华类目TOP1…△，且去年还推出了新爆品——可复美焦点面膜▪-…，销量亮眼△-•…。

　　但目前市面上真正出圈的男性护肤品牌并不多▼□▷=▲，社交平台上的推荐单中◇▲•▲，也主要是一些国际品牌的男士系列○★▪★，例如科颜氏◇-▷◁、碧欧泉=■★■★=。

　　这些公司的共性是●…▽□▲■，业务板块相对多元●…=▽○▷，通常包含了医药-△◁★▷、原料等△=，且占比并不少◆◁▽▽○。但缺点也很明显☆•◁▪▽，当行业开始在渠道端=▪、护肤理念上变革时◆●◁▪△▷，这些企业敏锐度低○◇…、创新弱□▼、掉头难▽=，尤其是未能抓住行业从•◆=“成分▲=●”到▼▽△“功效■-●”的大趋势◁△□-○，最终导致业绩动荡•◆。

　　新锐品牌的快速崛起▷•◆○，才是最容易颠覆行业格局的变化△••◆△•，甚至也会影响资本市场的评估体系▷◇…。前阵子谷雨被传出已启动A股IPO•▷▪，根据公开资料=▽☆-，去年销售额预期超过50亿••，直逼国产美妆TOP6•…●☆○；成立于2019年的HBN◇▷◇△■，截至2024年☆•▼•，品牌总销售额已突破60亿-….●◆▷◇△.•△◇▲.■=…○•.▲…▼○•.▽☆□.

　　总结来看□○★▷★，这一阶段的品牌业绩不稳定的原因△◁•▪，要么错失线上红利△•□◆○△、要么未能跟住•□◁☆“功效性护肤▲•▼”的转型和提升●◆=◆▲。

　　在打造=○□“全球化的新晋高奢美妆品牌管理集团▲▪▲◇”的目标下★•○△▲，2022年水羊股份超3亿元收购了法国高奢护肤品牌EDB（价格带1000元+）▽▪…、报告期内拿到了法国轻奢院线修护品牌PA的完整所有权（价格带500～1000元）▼◆、2024年10月完成了对美国奢华科学护肤品牌RV的收购（价格带1000元+）■◁=▼。

　　2024年★▽☆▲，目前其完整业绩暂未披露▲=，但对于业绩整体承压=▽▽●◁-，◇▼★“未来三年△●■◇，成为=•△◆□○“中国欧莱雅★◆=◁□”=▼☆□▲。

　　不仅营收增长亮眼◇=，巨子生物的利润也是遥遥领 先▽▽-，2024年其利润超过20亿元•●、利润率接近40%▪◆•，比第 一名珀莱雅还高出5亿▼▪，在高营收△▼▼▷•◇、低利润的美妆行业•△，可以称的上▼▷•=“利润之 王★◁=◇△▽”•◁△▼◇。